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Publicidad política en las redes: prohibiciones, hipocresías y futuro

Jack Dorsey (Shutterstock)

“Decidimos bloquear todos los anuncios políticos en Twitter a nivel mundial”, escribió Jack Dorsey, el dueño de la empresa de contenidos online hace algunos días, el 30 de octubre. El anuncio no es casual. Sucede un año antes de las próximas elecciones presidenciales de su país, Estados Unidos, tras cuatro años desde que Donald Trump, el actual presidente, llegó a su cargo a través de una ecuación que rompió las dinámicas previas del uso del dinero de campaña y su transformación en publicidad online.

En 2016, el empresario había conseguido 800 millones de dólares para su carrera a la primera magistratura. Por su parte, Hillary Clinton, la candidata demócrata, había recaudado mucho más: 1.300 millones. Sin embargo, gracias a una estrategia de uso segmentado de avisos en las redes sociales, Trump logró generar 647 millones de menciones de “earned media”, es decir, de publicidad gratuita en 12 meses. Esto se debió a que, luego de un análisis preciso de su audiencia online que determinaba qué quería cada votante, su equipo de campaña le hacía llegar a cada persona contenidos personalizados. Estos podían tener informaciones más cercanas a la realidad, más alejadas de ella, o directamente falsedades. El punto era convencer a las personas de que siempre la mejor opción era el republicano que, mientras tanto, se encargaba por su cuenta de ocupar otra gran cantidad de atención de los medios de comunicación tradicionales con su estilo estruendoso (esa pata que también le sirve a la industria del entretenimiento político y que muchos no mencionan porque todo parece ser culpa de “los nuevos medios”).

Con los resultados de las elecciones y el triunfo de Trump, sobrevino el pánico moral. De repente, la responsabilidad por la victoria del candidato republicano –y hasta ese momento un outsider del sistema- apuntaron a su utilización “manipulada” de las redes sociales para convencer a la opinión pública. Todos apuntaron a él, a la política. Pero al principio pocos miraron a la empresa que más dinero había ganado tanto con su campaña como con la de los otros candidatos: Facebook. Hasta que en marzo de 2018, la investigación periodística que reveló la operación de Cambridge Analytica dejó en claro que también el mundo privado estaba ganando grandes sumas de dinero cuando los países contrataban a las consultoras para las elecciones. El problema central era la falta de transparencia: la empresa de Mark Zuckerberg era muy pero muy opaca respecto a cómo manejaba su plataforma de publicidad, a quién permitía llegar con ellos, a quién se limitaba a llegar o si tenía alguna restricción si detectaba manejos espurios (por ejemplo, si Rusia pagaba por una acción en contra de una fuerza política de Estados Unidos, como luego se investigó).

La siguiente etapa, entre 2018 y fines de 2019, fue la que lo tuvo al dueño de Facebook (y WhatsAppp e Instagram), dando explicaciones de ese manejo oscuro de su plataforma, la cual, junto con Google, concentra el 85 por ciento de la publicidad online de todo el mundo. Las audiencias más duras que enfrentó la empresa sucedieron en el Reino Unido, donde la compañía recibió finalmente una multa de 500 mil libras por la violación de la ley de protección de datos. Y luego en distintas comisiones del Congreso de Estados Unidos, donde el proceso fue creciendo como una bola de nieve que implicó que hasta los mismos congresistas y la clase política de Estados Unidos comprendiera el modelo de negocio de los dueños de internet.

Durante este tiempo, Facebook y sus empresas asociadas también hicieron su parte para mejorar cierta parte de la transparencia de su lado. Realizaron cambios en favor de la “integridad electoral” en todo el mundo, entre otros lugares en Argentina, al ser un país donde hubo elecciones. Entre otras cosas, hoy las páginas registradas como políticas tienen una aclaración de “Transparencia” que permite ver si hay anuncios en circulación y quién la administra. En el caso de WhatsApp, se limitó la cantidad de veces que puede circular un mensaje y se aclara la palabra “reenviado”, para reducir el daño de la desinformación. La biblioteca de anuncios de la compañía hoy tiene bastante información sobre anuncios políticos, y ciertamente muchísima más de la que se podía consultar en 2015.

Sin embargo, el problema está lejos de terminar y en Estados Unidos parece estar agudizándose con la llegada de las elecciones presidenciales 2020. Durante los últimos meses, la senadora y candidata demócrata Elizabeth Warren encabezó la oposición contra Zuckerberg, bajo el concepto de que los hombres más ricos de su país, que hoy son los dueños de las tecnológicas, deben pagar más impuestos. Y luego siguió su cruzada sumándose a la idea de que además la plataforma daña la democracia con su política irrestricta de recibir dinero de cualquiera que publicite durante las campañas, no importa el contenido que quiera promover. Para probarlo, Warren publicó el siguiente anuncio: “Último momento: Mark Zuckerberg y Facebook apoyan la reelección presidencial de Donald Trump”. La publicidad no sólo fue aprobada, sino que el vicepresidente de políticas de Facebook, Nick Clegg, emitió una declaración donde dijo que no era el rol de la empresa arbitrar en los debates políticos y evitar en el discurso de un político llegue a su audiencia y esté sujeto a debate público.

Unos días después, tanto la congresista Alexandra Ocasio-Cortez como un grupo de empleados de Facebook, e incluso un grupo de organizaciones de la sociedad civil del Reino Unido (que también espera elecciones), insistieron con la idea de que la empresa de Zuckerberg debe arbitrar en la publicidad política y hasta directamente prohibirla. Facebook volvió a negarse y señaló que su rol no es decidir sobre contenidos: que cuando lo hace, esa decisión la delega en organizaciones de fact-checking (o chequeo de información, por ejemplo, en Argentina, uno de sus partners es Chequeado). Es decir, la compañía defiende su rol de intermediario de la información.

Sin embargo, Jack Dorsey, el responsable máximo de Twitter, decidió tomar otro camino, el de la prohibición de los anuncios políticos, que empezaría a regir a partir del 15 de noviembre. Con esto, se plantean una serie de dificultades extras. La primera es qué consideramos un contenido político. ¿Sólo lo será el contenido que nace o se publica desde una cuenta de un candidato o de una cuenta partidaria? Esa parece ser, al menos, una decisión bastante simplista, ya que las empresas, que también pautan en las redes, hacen contenidos ciertamente políticos: desde las compañías de agronegocios hasta las de salud, pasando por las aerolíneas, la búsqueda del interés existe más allá de “la política en sí misma”. Si una empresa privada toma el rol de determinar cuál es el límite entre uno y otro contenido, es decir, donde termina o empieza lo político, ciertamente estaremos ante una afectación de la libertad de expresión.

En segundo lugar, quien menos necesita los avisos en las redes sociales es Donald Trump o los políticos con gran exposición mediática. Justamente ellos son los que publican un tuit o cualquier declaración y llegan a millones en minutos. Pero son los partidos o candidatos más “chicos”, los movimientos y las organizaciones sociales, los medios “alternativos”, quienes más se benefician de un ecosistema digital que no siempre es justo ni tiene un modelo de negocios perfecto, pero sirve para alcanzar a algunas audiencias que de otra manera serían más costosas. No todos pueden pagar un aviso en la televisión o en un diario de tirada nacional, pero algunos otros pueden construir una presencia online. En Twitter, en particular, no hay una penetración relevante a la población en general, pero sí una llegada a periodistas y élites políticas que importa en la gestión y en las campañas políticas.

Finalmente, si se trata de generar espacios más transparentes y de mayor equidad, son valiosos los esfuerzos que, gracias a las investigaciones periodísticas y de la sociedad civil, las plataformas han hecho en estos años. Para contribuir a un mejor debate público, tal vez falte mirar a otros espacios que todavía requieren más transparencia y pluralidad: los medios tradicionales y el mismo financiamiento de las campañas políticas. Y, como siempre, también mirar a la cuestión de fondo, a la política misma: si el problema es que vuelva a ganar Trump en Estados Unidos tal vez se trate de que su oposición tiene que ser más clara en su oferta política a las personas, en su sentido de futuro. Si en cuatro años hasta los modelos más concentrados de la tecnología pudieron avanzar con ciertas reglas de transparencia pero desde la política no se puede ofrecer una alternativa a un modelo que excluye, entonces tal vez se trata de la razón por la que se ganan o pierden las elecciones: la política.

Politóloga. Directora de Salto, Agencia Tecnopolítica. Autora de Los dueños de internet.

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